TARIFICACIÓN: QUÉ ES, PRINCIPALES ESTRATEGIAS Y CÓMO CALCULARLA

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La fijación de precios se ha convertido en una actividad fundamental para el éxito de las empresas. Es a partir de esto que podrás garantizar que el precio de venta de tu producto sea competitivo y que satisfaga las necesidades tanto internas como externas.

A través de este contenido, estarás mejor preparado para presentar al mercado los productos o servicios que has diseñado. Por ello, abordaremos cómo se realiza la fijación de precios, sus principales funciones, métodos utilizados y cuáles son los principales errores que se deben evitar.

¿Qué es el precio?

La fijación de precios es el proceso de determinar el valor de ventas de un producto o servicio, analizando tanto el entorno micro como el macro. Además de toda la ejecución inicial basada en el análisis de la institución y del mercado, el seguimiento de los precios y su corrección debido a cambios en los factores es una parte crucial de la fijación de precios.

Esto demuestra que se trata de un proceso continuo y que siempre debe revisarse para garantizar que los valores actuales sean coherentes con las necesidades de la operación. Este cuidado constante refleja la importancia de los precios de sus productos y servicios, ya que representan el valor que tiene su producción para el público. 

En este sentido, la falta de cuidado constante con los precios puede provocar en muchas ocasiones el cierre de empresas. Las causas más frecuentes son, por tanto, la baja rentabilidad y el elevado capital circulante.

¿Cuál es la diferencia entre precio y valor?

En el sentido común, solemos relacionar las palabras “precio” y “valor” como sinónimos. Sin embargo, acaban teniendo significados muy diferentes. El precio, como era de esperar, se refiere al importe variable que se cobra en una negociación entre cliente y organización. Se puede definir mediante cálculos matemáticos que consideran todos los costos de producción involucrados y los suman al margen de ganancia establecido.

El valor, a su vez, representa la percepción que tiene el mercado de consumidores de su producto o servicio. Se trata de qué ventajas ve el cliente potencial y cuánto está dispuesto a pagar por los beneficios obtenidos. 

En otras palabras, la gran diferencia está en la tangibilidad. Los precios abordan valores tangibles que se pueden calcular analizando los gastos internos y el beneficio deseado. Los valores son intangibles, como el apoyo, la confianza, la ideología de marca, la representación, entre otros.

¿Cuáles son los beneficios de fijar precios?

Una vez aclarados los conceptos básicos, es necesario explicar el verdadero motivo y las ventajas de un precio coherente. Dado que afecta directamente los ingresos de la empresa, su asertividad es crucial para una buena salud financiera. Al fin y al cabo, un precio demasiado alto puede desplazar a la empresa en el mercado y un precio demasiado bajo compromete el cumplimiento de las obligaciones internas.

Uno de los grandes beneficios que surgen del cálculo de precios es la previsibilidad. Al analizar cuantitativamente los aspectos del precio, es posible proyectar la posible ganancia y, así, establecer las actividades futuras que se realizarán con ese capital previsto. Este análisis numérico también demuestra la flexibilidad de precios que se puede utilizar, determinando cuánto descuento se puede ofrecer sin perjudicar la operación, por ejemplo.

Además, los ajustes de precios pueden utilizarse como estrategia para ganar cuota de mercado. Cuando la fijación de precios es un proceso constante y monitoreado, es posible aprovechar mejor las fluctuaciones del mercado y el costo de las materias primas para reajustar sus precios y ganar nuevos clientes.

¿Cuáles son las estrategias competitivas?

Para disfrutar de estos beneficios de precios, es extremadamente importante establecer metas y planes para alcanzarlas. Por lo tanto, es necesario definir estrategias de precios con el objetivo de llegar al punto en que se maximicen las ganancias de la empresa.

Cuando se trata de estrategias competitivas, es imprescindible mencionar a Michael Porter, autor del libro “Competitive Strategy”. Identificó tres estrategias genéricas que se complementan para incrementar los resultados de la empresa. Ellos son: Estrategia de costo, diferenciación y enfoque; obtenga más información sobre cada uno a continuación.

Centrar la estrategia competitiva

La estrategia de enfoque se define por ofrecer productos o servicios a un público muy específico. Por tanto, cuando no es algo que la gran mayoría de personas pueda consumir, esta estrategia es la más adecuada. 

Un ejemplo son los restaurantes veganos, que acaban llegando a una porción menor de la población. Los públicos objetivo pequeños son ventajosos ya que suele haber más flexibilidad en los precios, al ser un mercado menos explorado. Por tanto, la fijación de precios puede ser un gran aliado de esta estrategia. 

Sin embargo, hay que estar atento a la competencia, ya que un pequeño número de empresas controlan el mercado. Por lo tanto, controlar los indicadores es fundamental para mantener tu cuota de clientes y no perderlos por falta de control de precios.

Estrategia competitiva de costos

Cuando la decisión es centrarse en el precio como lo que define tu competitividad en el mercado, la estrategia de costes es la más adecuada. La prioridad es el volumen de ventas, ya que el margen de contribución de cada producto o servicio es menor. Esto se debe a que aquí buscamos liderar al precio más bajo posible, limitando los precios.

Hay algunos inconvenientes latentes en esta estrategia. El primero de ellos sería que queda menos dinero para grandes inversiones en la organización, la marca y la optimización de la empresa. Otro punto a evaluar es que la falta de inversión conduce a una menor diferenciación en relación con los competidores, dañando la conexión del público con el producto o servicio.

Por el contrario, al adaptar esta estrategia a partes más comunes de su cartera que tienen producción con procesos simples, se generan ingresos adicionales con un mínimo esfuerzo. Combinado con otras estrategias, puede ser una ramificación de seguridad.

Estrategia de diferenciación competitiva

Finalmente, la estrategia de diferenciación competitiva se basa en la exclusividad. La mentalidad es apuntar a productos o servicios que son comunes a la población, al tiempo que se eleva el listón para diferenciarse de la norma. 

Esta estrategia es muy ventajosa ya que el margen de contribución por unidad es muy alto, ya que el sentimiento de empoderamiento del consumidor lo hace más tolerante a precios más altos. Por otro lado, la audiencia se reduce porque no es la opción más accesible.

La diferenciación es una gran estrategia para productos que requieren una alta inversión y transmiten un alto valor agregado al cliente. De esta manera, cuando el cliente está dispuesto a pagar más para obtener diferentes beneficios, es posible hacer que los precios sean más flexibles.

¿Cuáles son los métodos de fijación de precios?

Una vez que se define una estrategia y el objetivo es claro, es necesario adoptar un método para llevar a cabo precios. Con este fin, hay varias metodologías que pueden usarse para establecer el precio de su producto o servicio.

Debe tenerse en cuenta que cada metodología tiene ventajas y desventajas, y puede adaptarse mejor de acuerdo con el contexto en el que se encuentra su modelo comercial. Estos son los 6 métodos de precios más utilizados por las empresas.

Precio competitivo

La primera forma de precios, y la que tiene los cálculos menos complejos es el precio competitivo. Implica un análisis de mercado, buscar empresas que vendan servicios o productos similares e identificar sus precios. De esta forma, el precio se adapta a la media del mercado.

Esta metodología de fijación de precios acaba haciendo que su empresa dependa de los líderes del mercado, siguiendo fielmente las tendencias y menos de las necesidades internas. A pesar de ser un método más fácilmente aplicable, se recomienda para mercados homogéneos, ya que una fluctuación muy grande puede dañar a las empresas más pequeñas.

Precios basados ​​en costos

Este método se basa en los costos de operación. Comienza enumerando todos los costos involucrados, ya sean fijos o variables. Posteriormente se asigna el margen de beneficio deseado al valor de la producción, obteniendo el precio final.

Al ser una metodología más analítica, garantiza la cobertura de los costos de operación y ofrece mayor seguridad respecto de la rentabilidad de los productos o servicios. Sin embargo, no hay garantía de que el consumidor final pague lo que quiera después del margen de beneficio.

El punto delicado se convierte aquí en la definición del margen, así como en la posible existencia de costes muy inconsistentes. El método se recomienda para empresas con más experiencia, que puedan afrontar imprevistos y tengan conocimiento del mercado.

Precio del margen de contribución

El margen de contribución consiste en una metodología que también requiere analizar los costos de la operación. Este margen se refiere a lo que sobra de la venta, restando los costos variables.

A diferencia del precio de costo, en el cálculo solo se incluyen los gastos variables. Así, el margen deseado sirve para cubrir los demás costes de la operación y llegar al punto de equilibrio, donde la operación se mantiene neutral.

Esta separación de costos fijos y variables proporciona una mayor previsibilidad de los ingresos dependiendo de la cantidad producida. Requiere un análisis más rico, exigiendo más esfuerzo por parte de la empresa. Por lo tanto, esta metodología es recomendada para quienes tienen un sector financiero más estructurado.

Precios por valor percibido

Si has notado una disminución en el número de ventas provocada por factores externos, esta metodología puede ayudarte. Se basa en las percepciones de costo-beneficio de los consumidores. Como estas opiniones pueden ser muy diferentes, es una gran alternativa realizar estudios de mercado para evaluar la disposición de los compradores a aceptar tal valor.

Por lo tanto, las opiniones de los compradores sobre el producto o servicio pueden proporcionar orientación sobre dónde hay margen para la reducción de costos o incentivos que tienen poco efecto sobre los costos operativos. De esta manera, el enfoque hacia los clientes objetivo es más personalizado y tiene más posibilidades de funcionar.

Precios estacionales

Una metodología relativamente simple que debería aparecer junto con otras es la estacionalidad. La técnica consiste en aprovechar fechas conmemorativas, fechas comerciales o incluso algo relacionado con el segmento del producto o servicio para crear promociones exclusivas.

Un gran diferenciador de este método de fijación de precios es una base de datos rica. De este modo, es posible predecir el comportamiento de los precios, que pueden fluctuar en determinadas épocas del año, y planificar dichas fluctuaciones.

Precio dinamico

Finalmente, los precios dinámicos siguen una de las leyes más antiguas del mundo moderno: la Ley de la Oferta y la Demanda. Ampliamente popularizada por los servicios de viajes basados ​​en aplicaciones, esta metodología busca recalcular el precio a medida que aumenta la demanda. 

Esto garantiza que se obtenga el máximo beneficio posible incluso con pequeñas fluctuaciones en la demanda. Sin embargo, esta metodología requiere un seguimiento constante y modelos de negocio maleables, donde cambiar el precio no sea un proceso extremadamente burocrático.

Factores que influyen en el precio

El precio es una suma de factores internos y externos, lo que termina por someterlo a cambios frecuentes para adaptarse a diferentes combinaciones de estos factores. Sin embargo, puntos como los impuestos y los costes de compra y venta acaban siendo los principales determinantes de los precios.

Conocer los impuestos que se aplican a su negocio es fundamental, especialmente en Brasil, donde el régimen fiscal es sumamente complejo. Los costos de compra o producción son vitales, ya que basta con que uno de ellos cambie y todos los precios requerirán cambios. Un ejemplo de esto es tener relaciones poco confiables con el proveedor, lo que puede encarecer demasiado el precio o no satisfacer la demanda y comprometer sus ingresos. 

Por lo tanto, estar al tanto de los costos de compra e incluso de venta, como las comisiones, es sumamente importante para mantener los precios actualizados.

Precios e indicadores: más información

Los indicadores son una gran parte del análisis empresarial y demuestran en números el rendimiento actual y si todo va como se esperaba. Es importante resaltar que la limitación de indicadores es necesaria para que se puedan analizar cifras relevantes para la fijación de precios.

En este sentido, los dos indicadores más importantes son el capital de trabajo y la rentabilidad. La comparación del historial de rentabilidad orienta si los precios son coherentes y el capital de trabajo muestra la necesidad de efectivo.

¿Cómo calcular el precio?

Ahora que hemos explicado qué es y qué tipos de precios están disponibles, presentaremos una guía paso a paso para calcular los precios. Compruébalo paso a paso a continuación:

    1. Desarrollar hipótesis de precios: Tras realizar un análisis de indicadores históricos, se estiman precios para orientar y analizar la viabilidad previa de diferentes escenarios.
    2. Análisis de mercado: Investigar la competencia para establecer una estrategia es una excelente manera de comparar los límites máximos y mínimos presentes en el mercado. 
    3. Definir márgenes y objetivos de ventas: Utilizando las hipótesis del paso 1 y los datos del análisis de la competencia, llega el momento de definir los nuevos valores. Es importante entender que la fijación de precios debe realizarse pensando que el precio de venta multiplicado por la cantidad vendida será el encargado de cubrir todos los gastos operativos. Los objetivos de ventas se pueden estimular mediante un sistema de comisiones.
    4. Definir metas para indicadores financieros: Además de definir los indicadores más representativos del negocio, se les deben asignar metas para asegurar que el progreso de la empresa sea el esperado.
    5. Medición de efectivo: Como el objetivo es maximizar las ganancias y esto implica aumentar las ventas, es necesario asegurar que el efectivo respaldará el crecimiento potencial de la empresa. Pronosticar el crecimiento ayuda a prepararse para la expansión y, por ejemplo, si se necesitará ayuda.

 

4 errores principales de fijación de precios

Al ser un proceso complicado y continuo, la fijación de precios es muy propensa a errores. Para evitar cometerlos, aquí hay algunos puntos a los que debes prestar atención:

  1. No existe mejor método de fijación de precios. Aunque existen métodos más robustos, debes tener en cuenta cuál se adapta mejor a la realidad de tu empresa y a su capacidad para llevarlo a cabo.
  2. El precio no debe nacer del coste: debe nacer de la estrategia. Una vez definidas la estrategia y los objetivos, se debe aplicar un método coherente. Los valores sin dirección son extremadamente vacíos.
  3. No olvides controlar tu capital de trabajo. Este indicador es fundamental para saber cuánto capital se necesita para la operación y medir si el crecimiento es sostenible.
  4. No le des importancia a las Vanity Metrics. Las Vanity Metrics son números que tienen prestigio en el entorno corporativo, pero no relativizan la situación de la empresa. De poco sirve tener ingresos exorbitantes y ganancias ínfimas; preste atención a lo que representa el negocio.

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