Estrategia de distribucion

Concepto

Las estrategias de disribución permiten a los vendedores llegar a la mayor cantidad de puntos de venta posibles, de esta manera los consumidores pueden tener acceso a determinados productos o servicios de una manera más fácil, lo cual se traduce en más ventas para el vendedor.

Canales de distribución

Resulta imposible hablar de una estrategia de distribución sin definir los canales de distribución también conocidos como canales de marketing.

Un canal de distribución es un grupo de organizaciones que participan en el proceso de ofrecer un producto o servicio para el uso o consumo de un usuario final. Existen dos canales de comercialización en función del número de niveles implicados.

En el primer nivel, el canal de distribución es directo, es decir, una empresa vende directamente a los consumidores para reducir costes, aumentar los márgenes y controlar toda la estrategia de marketing. La introducción de intermediarios (agentes, distribuidores, mayoristas y minoristas) crea un canal de distribución indirecto. Las formas de distribución no excluyen una de la otra, ya que pueden existir dos canales distintos dentro de la misma empresa.

Funciones de los canales de distribución

  • Formación de la oferta comercial: productores e intermediarios dividen el producto en las cantidades deseadas, aptas tanto para el consumo individual como para el familiar.
  • Ventas (exploración y negociación) y postventa (intercambios, asistencia): apoyo al consumidor final y centralización de toda la información. Este puede ser uno de los criterios utilizados por los fabricantes para la selección del minorista.
  • Transporte, almacenamiento y mantenimiento.
  • Recolección y transmisión de información: recolección y distribución de datos de mercado sobre los agentes y fuerzas del entorno comercial necesarios para planificar y facilitar los intercambios.
  • Riesgo comercial, y a veces apoyo financiero al productor: diluir el riesgo financiero; obtener y utilizar recursos para cubrir los costos del canal.

Tipos de distribución

  • Intensivo: accesibilidad masiva de productos para todo tipo de ventas. Sin embargo, es difícil controlar la homogeneidad del precio al por menor y puede producirse una devaluación del producto. Esta estrategia de distribución es incompatible con productos de alta calidad.
  • Selectivo: elegir dónde, cuándo, cómo, y a quién se hará accesible el producto. Reduce costes y aumenta el posicionamiento de la marca (siempre que la alternativa de distribución intensiva no corresponda a un aumento del número de unidades vendidas). Este tipo de distribución ofrece a los fabricantes una buena cobertura de mercado, con un mayor control y unos costes inferiores a los de la distribución intensiva.
  • Exclusivo: la selectividad se duplica en este tipo de distribución. Los fabricantes limitan deliberadamente el número de intermediarios que utilizan los productos concediendo el derecho de distribución exclusiva a un número limitado de distribuidores. Esto está estrechamente relacionado con el sistema de franquicias.

Estrategia de distribución multicanal y omnicanal

Estrategia de distribucion

Al hablar de las estrategias de distribución es necesario considerar el papel del internet, puesto que esta herramienta ha facilitado que los consumidores se pongan en contacto con el vendedor sin importar el lugar donde se encuentre cada uno. Por lo tanto, es necesario distinguir entre los conceptos de multicanal y omnicanal, que son enfoques diferentes utilizados por las empresas en la forma en que tratan los canales digitales.

Multicanal: la empresa adopta diferentes circuitos, gestionados de forma autónoma. Concentración de esfuerzos en la maximización y rendimiento de cada canal. Esta independencia se ve a menudo reforzada por el hecho de que cada canal está gestionado por personas diferentes.

Omnicanal: el cliente se sitúa en el centro de la estrategia de la empresa. Los medios en línea y fuera de línea son reconocidos y tienen sinergias entre sí, ya que pueden ser utilizados en múltiples plataformas, pero también simultáneamente. Es la tendencia actual, que elimina la vieja división entre online y offline, dando lugar a una gran multiplataforma.

  • Las marcas que utilizan esta estrategia de comercialización necesitan un software CRM (Customer Relationship Management) con información en tiempo real, que estimule las ventas cruzadas y el marketing uno por uno. Sólo así es posible seguir a los consumidores durante todo el proceso de compra e incluso después.

Sistemas de distribución

Un canal de distribución está compuesto por varias empresas que no siempre muestran interés en el rendimiento del canal en su conjunto, dando prioridad a sus propios intereses. Sin embargo, el desarrollo de sistemas de distribución vertical y horizontal son un esfuerzo para controlar el comportamiento de los canales, que tiene como objetivo facilitar la gestión de conflictos.

Dentro de los sistemas verticales encontramos los siguientes tipos:

  • Propietarios: incluye varias etapas de producción y distribución bajo un solo propietario. La coordinación y gestión de conflictos se realiza a través de canales organizativos comunes.
  • Contractuales: empresas independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se integran a través de contratos para lograr un mayor impacto en los beneficios o las ventas que el que podría lograrse individualmente. El tipo más común es la franquicia.
  • Controlada: coordinación de las fases posteriores de producción y distribución a través del tamaño y el poder de una de las partes y no a través de la copropiedad o los vínculos contractuales. El liderazgo es asumido por uno o más miembros dominantes del canal.

En el sistema de distribución horizontal, dos o más empresas se reúnen al mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de comercialización efectiva. Trabajando juntos, las empresas pueden poner en común su capital, su capacidad de producción o sus recursos de marketing para lograr mucho más de lo que cada una de ellas lograría por sí sola, lo cual resulta una excelente estrategia de distribución y aumenta las posibilidades de éxito de un producto en el mercado.

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