Concepto de marketing

El concepto de marketing, según uno de los teóricos más renombrados del área, el americano Philip Kotler, dice:

El Marketing es el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades del mercado a través de productos o servicios que pueden ser de interés para los consumidores. El propósito del Marketing es crear valor y atraer la atención del cliente, generando relaciones rentables para ambas partes.

Para comprender mejor el tema, la Asociación Americana de Marketing (AMA), sostiene que la definición de marketing está sufriendo algunos cambios. Según la AMA:

«El Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y ofrecer intercambios con valor a los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Vale la pena decir que «marketing» es una palabra del idioma inglés, que deriva de «mercado». Por lo tanto, el marketing es mucho más que la venta de un producto o servicio y también abarca otras actividades relacionadas con el mercado.

Las 4 P del Marketing

El concepto de marketing de las 4Ps fue creado por el profesor Jerome McCarthy y ampliamente difundido por Philip Kotler. También se conoce como la mezcla de mercadeo, y representa los 4 pilares básicos de cualquier estrategia de mercadeo.

Las 4P del marketing son:

Producto

A pesar del término producto, este pilar del marketing promovido por McCarthy y Kotler aborda mucho más que lo que se comercializa por una empresa en particular. El concepto de producto, en este caso, abarca todo lo que la empresa ofrece a sus clientes, como la forma, el diseño, el embalaje, la calidad, la garantía, la asistencia técnica, los servicios, etc.

Según Kotler y Armstrong, «un producto es algo que puede ofrecerse a un mercado para su apreciación, compra, uso o consumo y para satisfacer un deseo o necesidad».

Algunas preguntas que ayudan a definir cuál es el producto de una compañía:

Y para responder a ellos, es esencial conocer muy bien el público al que se dirige el producto de una determinada empresa, e intentar comprender qué atributos valorados por el público son ignorados por la competencia, precisamente para crear un producto que destaque. En este proceso, acciones como el desarrollo de la personalidad y la investigación de mercado son fundamentales para entender a su público y lo que espera de su marca y su producto.

Precio

Ponerle precio a un producto puede parecer simple: sólo hay que calcular los costos de producción, distribución, publicidad, personal y ventas, dividirlo por el número de productos vendidos y agregar un margen de ganancia.

En realidad, no es tan simple, hay mucho más detrás del precio de un producto, porque no es sólo el proceso de producción y venta lo que debe tenerse en cuenta, y hay muchos factores subjetivos que también deben considerarse.

En resumen, el precio es la estrategia esbozada para definir el posicionamiento y la propuesta de valor que ofrece el producto. Es la forma en que el producto o servicio se posicionará en la mente del consumidor. Es el mercado el que define el precio, pero es el cliente el que define cuánto está dispuesto a pagar, y éste es uno de los frentes en los que las empresas deben actuar.

Por ejemplo, más que calcular todo lo que se gasta en el proceso de producción y venta, hay que tener en cuenta el valor añadido que tiene el producto más allá de los beneficios concretos y medibles.

Por eso el mismo producto, como un smartphone, puede tener un precio tan alto dependiendo de la compañía que lo produce. Más allá del proceso de producción, hay todo un valor añadido, que puede ser mayor o menor dependiendo del posicionamiento de su producto.

Todo esto debe ser pensado de manera que sea satisfactorio para el consumidor, pero al mismo tiempo no perjudique el capital de trabajo. Es importante comprender que la volatilidad de los precios está vinculada al posicionamiento en el mercado de una marca o un producto.

Cuanto más se diferencien de sus competidores, más podrán calcular el precio. En resumen: las marcas que generan más valor añadido para el cliente tienen más posibilidades de ser elegidas, aunque su precio sea más alto que el de la competencia.

Plaza

La plaza, también llamado distribución, es el pilar que se ocupa de la forma en que el producto y/o servicio se distribuye en el mercado, cómo llega el cliente al producto/servicio, ya sea a través de puntos de venta, canales de distribución, sitios web, etc. En resumen, esta es la ‘P’ responsable de responder cómo llegará a su cliente.

En esta «P», más que en los canales de distribución, también hay que pensar en la logística, en cómo hacer visible el producto en el mercado, etc.

Una vez más, es necesario entender mucho a sus personas cuando se toma en consideración este aspecto. Después de todo, no tiene sentido invertir en los mejores lugares (físicos y digitales) para distribuir su producto si su público no está allí.

Promoción

La «P» de promoción no es más que la forma de divulgación del productor. Aquí no sólo hablamos de los canales de promoción, sino también de la comunicación y el lenguaje que se utilizará para llegar a sus personas. Es decir, cómo dará a conocer su marca y hará que su producto satisfaga las necesidades y deseos de su público.

Algunas preguntas interesantes para responder:

Otro aspecto importante a tener en cuenta es la voz y el tono de voz de la empresa. ¿La comunicación es más despojada o más grave? ¿Formal o informal? ¿Agresivo o tranquilo? Todo depende, una vez más, de sus personas y con quien quiera establecer un diálogo. Esto está totalmente relacionado con el trabajo de marca.

Conozca más sobre: Las 4 P del marketing

Tipos de Marketing

Dado que el marketing es la forma que tiene una empresa de comunicarse con sus consumidores, clientes, socios y la sociedad en general, es natural que haya muchas maneras de desarrollar esta comunicación, tanto en términos de estrategias como del formato o medio en que se desarrolla.

A continuación, veremos los principales tipos de marketing que existen y cuáles son las principales características de cada uno de ellos.

Marketing digital

Hoy en día, Internet se incorpora a nuestras vidas de tal manera que es casi imposible hacer nada sin ella. Desde cosas simples, como coger el teléfono en la pizzería, hasta cosas complejas, como realizar encuestas de opinión pública o desarrollar software de gestión de proyectos, casi todo pasa por Internet.

No es de extrañar, cada vez es más difícil ver a la gente desconectada de sus teléfonos celulares, con Internet al alcance de la mano. Y si nuestra vida ya no es la misma con Internet, lo mismo puede decirse del proceso de compra.

Es muy común buscar los productos y servicios que queremos en Internet, ya sea para buscar los mejores precios (cuando ya sabemos lo que queremos), para buscar información sobre un determinado producto o servicio (cuando todavía estamos estudiando la posibilidad de comprarlo), o incluso para saber más sobre un problema que tenemos (cuando ni siquiera sabemos qué solución nos ayudará).

Esto es lo que llamamos Marketing Digital: un conjunto de informaciones y acciones que se pueden realizar en diversos medios digitales con el objetivo de promocionar empresas y productos.

A pesar del gran número de posibilidades de las aplicaciones de marketing digital, existen aquellas estrategias/técnicas que se destacan por ser utilizadas por la gran mayoría y que suelen dar resultados positivos. Lo son:

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es la estrategia de producción de contenidos para su público objetivo, que le ayuda en todo el proceso de compra y le atrae de forma natural y espontánea. Es el combustible del marketing entrante.

La idea es informar a la gente para que no sólo respeten su marca y la tengan como referencia en el futuro, sino que también se conviertan en clientes de su empresa.

Es importante decir que el Marketing de Contenido sin una estrategia bien diseñada no es suficiente para generar los máximos resultados. El método tiene resultados probados, pero hay que dar tiempo para la planificación y la estrategia.

Hay varias maneras de aplicar y ejecutar una buena estrategia de Marketing de Contenidos. Algunas maneras pueden ser:

El Marketing de Contenido no se trata sólo de escribir un texto en un blog o crear una entrada de Facebook y esperar que los resultados aparezcan mágicamente en tu escritorio, hay que pensar qué escribir, cuándo publicar, qué canal promover, qué formato usar, qué persona alcanzar y qué resultado lograr.

Inbound Marketing

El principal objetivo del Inbound marketing es atraer y retener a los clientes, significa marketing de atracción, es decir, la idea principal no es ir tras el cliente, sino despertar su interés para que venga a usted y se interese por lo que su empresa ofrece.

Esta atracción se logra a través de un contenido de calidad para su público. Como la producción de contenidos es el principal combustible de Inbound, es necesario que estos contenidos sean de calidad y que se comuniquen con las personas adecuadas.

Así como la idea principal es atraer al público y despertar un interés genuino en los productos o servicios de la empresa, es necesario entender bien quién es este público. En otras palabras, primero conocer cuáles son sus intereses, dudas y desafíos, y luego ofrecer materiales/contenidos que le ayuden a resolver los problemas que tiene o que le hagan ver una oportunidad aún no vista, donde la solución es exactamente el servicio/producto que su empresa ofrece.

Este camino es lo que llamamos un embudo de ventas, en el que el objetivo de su empresa es ayudar a este público a «caminar» hasta el fondo del embudo y convertirse efectivamente en un cliente.

Outbound Marketing

El Outbound Marketing, o marketing tradicional, tiene como objetivo principal atraer a los clientes que ofrecen servicios o productos. La idea es ir activamente tras el cliente y no necesariamente generar el interés genuino de este posible cliente en su empresa.

Este tipo de marketing ha crecido mucho con el uso de anuncios en la radio, la televisión, los periódicos, las revistas, el correo directo, los carteles, el patrocinio de eventos, en resumen, los medios más tradicionales de publicidad.

Pero además de estos medios, podemos encontrar el Outbound en el medio digital también. Probablemente te interrumpió un anuncio mientras veías un video en Internet, ¿verdad? Banners, correos electrónicos masivos y pop-ups son algunos de los tipos de publicidad presentes en esta metodología.

La inversión en Outbound difiere mucho de la Inbound porque los medios de comunicación son mucho más caros. En Outbound, si, por ejemplo, necesita reducir la inversión de una hora a otra, «añade» los medios de comunicación. Esto es algo que no ocurre en el Inbound, ya que su contenido sigue estando en Internet y se puede acceder a él en cualquier momento.

Marketing de relaciones

El marketing de relaciones abarca la creación de marcas y estrategias de difusión, la prospección, la creación de lealtad y la creación de autoridad en el mercado. El objetivo de la relación es conquistar y retener a los clientes, además de hacer que se conviertan en defensores y difusores de la marca.

Otro objetivo es convertirse en una referencia en el mercado, principalmente por las buenas experiencias que se ofrecen al usuario. Para lograr todo esto, la empresa básicamente crea una relación en la que ofrece ventajas para sus clientes y prospectos.

Compañías como Apple entienden muy bien lo que es hacer eso, como puede ver, el resultado es mucho más grande de lo que parece: un cliente satisfecho se refleja en las ventas, los ingresos y la supervivencia de la empresa.

Marketing de productos

El marketing de productos es el segmento del marketing que se ocupa de la difusión y la comercialización del propio producto a los clientes potenciales, los clientes recurrentes, etc. El marketing de productos también es responsable de presentar un nuevo producto de la empresa al mercado.

El enfoque aquí es conectar el producto de la compañía con la gente, encontrando la audiencia ideal para este producto. Entre algunas de las funciones de este segmento del marketing están:

En general, hay 7 etapas de marketing de productos: desarrollo del perfil del consumidor, posicionamiento y mensaje, educación de la empresa sobre el posicionamiento y el mensaje, desarrollo de un plan de lanzamiento, desarrollo de contenidos para el lanzamiento, capacitación del equipo, lanzamiento.

Marketing de guerrilla

El Marketing de Guerrilla es una estrategia utilizada por las empresas que desean promover productos y servicios de una manera no convencional. Es una táctica alternativa, hecha para crear una experiencia de consumo memorable.

Para que una campaña de marketing de guerrilla tenga éxito, no es necesario gastar grandes cantidades de dinero. Lo más importante es tener creatividad y energía. Por eso, este tipo de acciones se realizan a menudo en lugares públicos, con gran circulación de personas, como centros comerciales, parques y playas.

Marketing viral

Podemos definir el Marketing Viral como cualquier estrategia de marketing que tiene como objetivo explorar las conexiones entre las personas para propagarse y viralizar. Se considera una técnica con costos más bajos que las acciones tradicionales, porque el medio utilizado es el propio público objetivo.

Es probable que ya haya sido impactado por una campaña de marketing que viralizó, es decir, que fue compartida por tanta gente y se extendió a través de las ruedas de conversación y las líneas de tiempo.

Marketing empresarial

El marketing empresarial es el conjunto de todas las acciones de marketing que se aplican en el día a día de una empresa, con el objetivo de atraer nuevos clientes y también satisfacer las demandas de los clientes actuales, sus empleados y la sociedad.

Estas acciones pueden ser consideradas como una herramienta para encontrar estrategias y soluciones para la mejora continua del rendimiento de la empresa. Por esta razón, debe aliarse a la búsqueda de la innovación y el compromiso de todos los empleados que participan en estas acciones.

Y hablando de compromiso de los empleados, el marketing empresarial depende mucho de la unión entre ellos para que puedan lograr su objetivo principal, porque presenta una estructura compleja y su ejecución sólo funcionará con la acción de todos los involucrados.

El marketing empresarial ha demostrado ser cada vez más necesaria por muchas razones. Entre ellos tenemos la globalización y el cambio en la forma en que los consumidores interactúan con las empresas, independientemente de su mercado.

Endomarketing

Dado que el Marketing es la comunicación de la empresa con el mercado, el Endomarketing no es más que el Marketing hecho internamente, para los propios empleados de la empresa.

En otras palabras, este segmento utiliza las estrategias tradicionales de marketing para vender la imagen y los productos de la empresa a sus propios empleados con el fin de que se conviertan en embajadores de la marca.

Esta es una estrategia que puede ser aliada del Departamento de Recursos Humanos, ya que juega un papel muy importante para el público interno. El objetivo es integrar las relaciones entre la empresa y los empleados a través de una comunicación uniforme, compartiendo la cultura de la empresa con todos.

Para algunos, esta herramienta puede ser un aliado de la gestión estratégica del Departamento de Recursos Humanos, ya que su función es de fundamental importancia para el público interno. El objetivo principal del Endomarketing es precisamente integrar las relaciones entre la empresa y sus empleados a través de una comunicación uniforme que comparta la cultura de la empresa con todos.

Entre los beneficios que aporta el Endomarketing se encuentran: empleados más motivados, optimización de la productividad, menor rotación de empleados, empleados más leales y comprometidos, una empresa con un clima organizativo más agradable y saludable, calidad de trabajo y bienestar.

Marketing Social

Hacer Marketing Social consiste en poner en práctica campañas cuyo objetivo es reducir o resolver problemas sociales, especialmente relacionados con la salud, la educación, el trabajo, la vivienda, el transporte y la nutrición.

Así pues, se utilizan técnicas de marketing para promover el bienestar social: se definen objetivos, metas, evaluaciones, entre otros, comunes a las campañas de marketing. La idea es involucrar al público, haciéndolo sentir parte de una causa y sensibilizarlo, contribuyendo con ella.

Este concepto surgió en los años 1970, cuando los académicos Philip Kotler y Gerald Zaltman observaron que las premisas del marketing tradicional, que trata de vender productos y servicios, también podían utilizarse para promover causas sociales.

Pensando desde el punto de vista del mercado, invertir en Marketing Social es una forma de ganar y retener clientes. Esto se debe a que, en un mundo en el que las personas se preocupan por las causas, la responsabilidad social también funciona como un diferencial competitivo.

Para tener éxito en una campaña de Marketing Social, es necesario identificar los valores de sus clientes, plantear causas que estén de acuerdo con esos valores y elegir aquellas a las que su empresa se dedicará.

Marketing personal

El Marketing Personal es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo aumentar el valor de la imagen personal. En otras palabras, es el marketing de la marca personal, para que la gente lo vea de manera positiva.

No se trata de pretender ser algo que no es, el enfoque aquí es resaltar los aspectos que son más relevantes para la personalidad y el trabajo que hace. Con las estrategias de marketing personal correctas, sobresaldrá, incluso si el área de especialización no es el marketing.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo puede trabajar el marketing personal:

Si se para a pensar, el marketing personal no es más que la aplicación de estrategias de marketing tradicionales a nivel personal.

Los canales de marketing

Los canales de marketing no son más que la forma en que su producto y/o servicio llega a su público objetivo. Entre sus objetivos están: proporcionar información sobre los productos, personalizar el servicio, asegurar la calidad, la participación de los lotes, ofrecer productos complementarios como la posventa y la logística, etc.

Entre los principales canales, podemos mencionar:

Investigación de mercado

La investigación de mercado es una forma de obtener datos para su empresa que luego le ayudarán a tomar decisiones más informadas. Esto incluye tanto el descubrimiento de los intereses y hábitos de su público objetivo como la comparación con otras empresas para entender todo el mercado.

Hacer un buen estudio de mercado es fundamental para colocar un producto o servicio relevante en el mercado. Con ella se podrán entender los desafíos que la empresa enfrentará, las oportunidades que se pueden explorar, entre otros detalles.

Ponga en práctica la investigación de mercado cuando quiera analizar los hábitos de consumo de su producto o cuando planee un nuevo lanzamiento, para saber si el producto se adherirá. Del mismo modo, cuando quieres descubrir la fuerza de tu marca y su relevancia en la mente del público.

Otro tipo común de investigación de mercado es la investigación de la satisfacción del cliente, que permite recoger valiosas opiniones de quienes ya utilizan su producto o servicio y, a partir de ellas, realizar mejoras.

El estudio de mercado en la práctica

Para realizar un buen estudio de mercado, cualquiera que sea el tipo elegido, es importante seguir algunos pasos. Para empezar, define tu objetivo con la investigación. Los tipos que presentamos arriba son un buen comienzo. También defina la audiencia que debe responder.

En segundo lugar, defina el tamaño de la muestra que utilizará en la encuesta. ¿Habrá pocas personas, con un enfoque más cualitativo, o muchos encuestados, con un enfoque cuantitativo? Además, ¿cómo se aplicará la encuesta?

Luego, es el momento de preparar el cuestionario, que debe incluir preguntas directas, claras e imparciales. Sobre la imparcialidad, por cierto, es interesante que las preguntas no induzcan a las respuestas.

El paso final es analizar las respuestas obtenidas y generar informes, que servirán a su empresa para tomar decisiones basadas en los datos encontrados. Hay herramientas que hacen esta parte del trabajo, incluso de forma automática.

Público objetivo x Persona

El éxito de las estrategias de marketing depende en gran medida de lo bien que la empresa conoce a las personas con las que quiere hablar. No tiene sentido crear costosas acciones de marketing y difundirlas en todos los canales si el mensaje o el canal en sí mismo no cumple las expectativas de los clientes potenciales.

No conocer a tu público puede hacer que la comunicación sea genérica o incluso errónea. Muchos de nosotros hemos tenido experiencias al recibir mensajes de las marcas, que han causado reacciones.

Si trabaja en marketing o publicidad, seguro que alguna vez le han preguntado cuál es el público objetivo de la empresa. Esto se debe a que comprender a quién se compra es fundamental no sólo para el desarrollo del producto, sino también para la producción de contenidos que guiarán la adquisición de nuevos clientes.

Pero, ¿cuál es la diferencia entre el público objetivo y el personaje?

El profesional del marketing

La función principal del profesional del marketing es utilizar sus conocimientos para aumentar las ventas de un producto o servicio. Este trabajo incluye la creación de estrategias que hacen que lo que su empresa ofrece sea más atractivo para el público.

Otra responsabilidad del profesional del marketing es hacer de la empresa una referencia en su mercado, lo que se puede hacer analizando el segmento y el comportamiento del público objetivo.

Cuando se trata de contratar a un buen profesional del marketing, las características que suelen enumerarse son la creatividad, la buena comunicación, la visión estratégica y el conocimiento de las nuevas tendencias. También debería interesarle el aprendizaje, ya que los cambios en el área suelen ser constantes.